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    美妆的2023：医美、药企跨界入局，大牌、新国货加速洗牌
    发布时间：2024-02-09 11:25:27 次浏览
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这一年，美妆行业新生与死亡并行。相关数据显示，今年前11个月，化妆品相关企业累计注册515.48万家。但行业增速放缓、叠加从美容仪、到芋螺肽、到微晶、微针类各细分品类监管趋严，同期吊销/注销化妆品企业高达159.23万家。大量企业出清，行业呈现马太效应。
图源：国家统计局
种种现象皆在说明国内消费市场正进入到第四消费社会，即人们不愿意为“溢价”买单，开始追求理性、简约与性价比。但与此同时，主打高端消费的中免集团今年前三季度营收同比增长29.1%至508亿元。这一年，美妆行业高歌猛进和节节败退并存。珀莱雅、贝泰妮前三季度营收保持高位增长，本土首个年营收超80亿的美妆集团即将诞生。但李佳琦花西子眉毛事件暴露出新国货品牌的脆弱性、碧娥、米扑、OPTE、春雨、LOOKFANTASTIC等众多日韩、欧美品牌却纷纷退出中国市场。欧莱雅、联合利华、宝洁等国际巨头，在人事任命、组织架构、产品策略上不得不进行调整。这一年，化妆品原料争议和突破并存。日本核污水排海事件，将日系化妆品销量打入低谷。但敷尔佳、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、逸仙电商等本土企业纷纷加速化妆品原料备案。据不完全统计，一级市场30笔融资均投向合成生物学领域。其中，重组胶原蛋白是合成生物学技术的典型应用成果之一。
图源：久谦中台

魔幻的背后，本质上在说明2023年美妆行业正迎来全方位重构。站在特殊时间节点，我们希望通过复盘2023年美妆行业重大变化，在这些不确定中找寻2024年新的确定性。药企、医美跨界美妆，“降维打击”？

前身为滇虹药业的贝泰妮，2021年的成功上市。种种因素推动下，据不完全统计，2023药企跨界美妆的企业高达400多家，其中不乏片仔癀、马应龙、云南白药、同仁堂等知名药企。不可否认的是，药企入局美妆具有品牌优势、资金优势，研发优势、产品优势等。如：盘龙云海化妆品品牌诗莉薇一款面膜研发只用29天。但罗氏制药曾指出从新药研发到上市，平均需花费12年。且药品审核标准为目前最高标准，化妆品备案相比药品申报容易得多。基于此，不少药企觉得入局美妆简直就是对现有美妆行业“降维打击”。但现实却是，不少药企美妆业务做得不温不火。片仔癀三季度财报显示，其化妆品业务收入4.31亿元，仅占公司的5.67%。马应龙过去四年化妆品收入占企业总营收不到4%。
图源：马应龙财报图源：达多多图源：达多多图源：雪球若中成药同时使用双组分或多组分的联合用药时，会涉及不同中药相互作用或者药物不良反应，需要做大量的科学和临床验证实验才能被批准使用。简单来说就是，药品研发追求1+1<2的效果。如王林医生所言，美妆研发却追求1+1＞2。即通过不同提取物的使用，在复配下使一款产品同时达到如控油、美白、抗皱的效果，进而为产品增加更多卖点。同时，以水、乳、霜为代表的美妆类涂抹产品，和以退烧贴、膏药为代表的药品，虽都追求“尽量透”，但美妆的透是尽量留在皮肤层，药品的透是通过皮下组织达到血液中。且药品并不追求如化妆品涂抹时的清爽感、细腻感。另一方面，《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书指出，品牌、渠道、供应链，框架出化妆品企业的发展空间；技术、资本、生态圈，构筑起化妆品产业的生存土壤。高、无添加、治愈系、本草汉方、妆食同体……“新新人类”越来越细分化价值主张，需求端大C碎片化为各小C群落；气氛族、话剧社、元宇宙、梦境穿越、美妆盲盒……“性格美妆”越来越多元化场景打造，服务端大B专业化为各小B专属；从渠道为王的“讲故事”到回归产品的“成分党”，从“决战终端/打造私域”到“赋能次终端/服务服务者”，S2b2c、DTC、大中台、生态系统、基础设施革命等等，一度成为热门词汇。渠道分散化、需求多元化、流量高度分散化、营销多元化的美妆行业，和药品需求相对固定化，以医院、药房为主的B2B模式销售下，所构建的“人情社会”渠道，存在天然差异。相较于传统医药切入美妆的“水土不服”，医美行业中的华熙生物、巨子生物却困于美妆原材料中。以华熙生物为例，公开信息显示，2021年玻尿酸平均价格124元/克，相较于2017年的210元/克，下降40.95%。玻尿酸价格的持续下降，直接冲击华熙生物多款美妆产品售价。以淘宝华熙生物大分子玻尿酸1%高分子透明质酸钠溶液产品为例，该产品从到手价158元，下跌最低至82.5元，下跌比例接近48%。图源：慢慢买图源：华熙生物财报市场价在9000-12000元左右/支的乔雅登雅致，双十一直播间价格直接拉到1999元/支，甚至更低。艾莉薇风尚/伊婉V/莫娜丽莎，直接卖出2199元3支的价格。和诸多行业类似，产品降价容易涨价难，华熙生物又要如何触达反弹？新国货品牌，正在告别狂飙时代李佳琦的一句哪里贵了，将花西子送至舆论风口浪尖的同时，更让花西子从2022年天猫彩妆双11TOP1跌至2023年的TOP9、图源：公开信息整理（数据取用时间10.20-11.11）图源：公开信息整理（数据取用时间10.20-11.11）图源：公开信息整理但当前任何一种形式的电商，只是在现有模式进行玩法升级，流量红利退潮也是不争的事实，后续很难再出现第二个“拼多多的崛起”。同时因新国货美妆缺乏稳定的分销渠道作为兜底，很容易出现库存挤压、现金流短缺问题。浮气创始人Double曾指出，理想状态是，新兴国货彩妆品牌赌对了新品，趁热度还在，抄袭品又没蔓延开，把上新的货品卖完后果断下赌桌，是能赚到钱的。但人性总是贪婪，电商爆款起来的速度会让人有产品热卖的错误预估，于是商家的第一反应就是补货，继续生产。但同时，人性又是喜新厌旧的。货品生产需要时间周期，等补货完成，这个单品可能已经过时，于是便产生了滞销与库存。其二，消费市场愈发K型分化，走“大牌平替”“白菜价”“效果不输大牌”的新国货美妆，低价彻底扼杀了其品牌的价值塑造性，导致其在中高端产品上丧失定价权。这点从花西子指出“做一个立足本土，走向世界的高端品牌”会被外界纷纷指责花西子“发疯”。在奢侈品店中，消费者不仅要接受店员的冷眼相待，而且还要各种配货，但奢侈品依然让不少消费者疯抢侧面也能证实。挺近高端不易，后续不少新国货美妆将在低价中持续内卷。其三，融资难、拓品难、研发难三难问题，后续将会更加突出。IPO前退出曾是资本市场套利的重要方式。但随着今年IPO的收紧，国内仅有11家美妆企业完成上市。毛戈平、蜜思肤、环亚、芭薇股份、拉拉米、湃肽生物等企业纷纷中止IPO。图源：公开信息整理无法获得资本“输血”下，为寻求活下去，新国货美妆或通过裁员或通过研发费用，实现降本增效，这让新消费品牌被外界诟病最多的“重营销、轻研发”问题更加突出。但纵观2023年，珀莱雅新出的能量系列、薇诺娜的修白瓶系列，丸美的医用胶原蛋白敷等爆品的背后，皆是有独家或成分傍身。没有核心技术、对于卷成分、卷功效且市场变化极快的美妆市场，新国货美妆品牌又要如何续写此前的“神话”呢？图源：公开信息整理

双11，谁的彼岸，又是谁的穷途

不可否认的是，国际大牌有着数十年甚至上百年的企业基因，在运营效率、品牌打造、核心竞争力、用户心智渗透上等多方面，仍具有很强优势。图源：公开信息整理但抖音TOP10美妆品牌中，国货品牌占比相对较高，天猫却是被外资所主导。事实上，这种情况从2018年延续至今。其间，完美日记、花西子、薇诺娜、HFP虽出现过集中爆发，但品牌自身问题+线上渠道增多，新锐品牌对国际大牌冲击有限。图源：公开信息整理（数据取用时间10.20-11.11）另一方面，天猫作为成熟的货架电商，拥有更完善的转化－留存－复购链路，其复购率高于抖音的兴趣电商，且抖音属内容流量、大多数为损消耗性流量，一次投流追求的是极速变现。天猫的电商流量，更适合美妆品牌用户心智的长期沉淀，美妆品牌选择出抖入淘。如：韩束在今年上半年虽在抖音跃升至同行业国货品牌第一。但今年双11期间，韩束却 all in天猫，并没有报名抖音双11的活动。但硬币的另一面却是，天猫大促期间流量被国际大牌和李佳琦所瓜分，新锐品牌发展空间有限。相较于抖音而言，天猫虽然也有AIPL全链路模型，但天猫从种草到内容却是完全割裂的。而抖音从种草到后续借助直播间、商城、搜索承接流量转化，链路更短、转化效率更高。图源：天猫

同时，时尚品类下的美妆，天然适合借助短视频、直播进行可视觉化内容表达。如2019年珀莱雅推出的黑海盐泡泡面膜，该款清洁面膜，涂抹到脸上后会产生大量泡泡。珀莱雅对此的解释是，皮肤越脏泡沫越多，非常容易可视化。随着大量博主种草+抖音算法机制+直播电商，该款产品也迅速被打爆。极萌、觅光的美容仪，本质上也是通过抖音的可视化表达而崛起。近两年天猫也在发力短视频、图文，但搜索仍是用户使用天猫时的习惯，天猫仍需对用户进行持续交易。且抖音去中心化流量明显，这也给不少新锐品牌留出了想象空间。近两年，抖音美妆GMV快速增长的背后，侧面也能证实。但抖音和天猫均面临着流量成本愈发上涨的问题，进而导致美妆商家投产比逐渐下降。基于此，不少美妆品牌纷纷回归线下。如养生堂2022年财报显示，其线下和线上营收比例为8:2。2024年，线下将成为美妆品牌的决战地。写在最后：这是个最好的时代，也是个最坏的时代。这是个需要会做产品、会讲故事，更会构建营销、玩转渠道的行业。2024年等待着美妆行业的或许会是更为惨烈的竞争和洗牌，或许会是消费市场的不确定，或许会是需求的更加细分，但唯一不变的永远是美妆企业对市场的洞察力，产品的综合力。

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