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2023，十大“中国货”在海外卖爆了
发布时间：2024-02-09 11:23:14 次浏览

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新兴家电中，智能清洁类电器在欧美卖得最好。具体看公司，石头的扫地机器人主要卖到欧洲、北美及亚太地区；科沃斯的扫地机器人和洗地机，在美国市场的份额快速提升；九号公司的割草机器人业务在欧洲市场增长快速。

三家公司中，石头和九号公司均是出口大于内销。程录表示，欧美等海外市场的成熟度更高，智能清洁赛道未来的成长空间非常广阔。小家电则主要受益于新渠道。过去，亚马逊独占海外电商鳌头；2023年，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通AliExpress狂卷亚马逊，给小家电出海创造了新机会，其主要销往北美、东南亚，还有英法德等欧洲国家。四个平台中，有官方补贴的Temu，对小家电商家更友好；有一定品牌优势的小家电企业，更重视以内容营销见长的TikTok Shop。Temu的家电类还在起步阶段，目前总销售额不高，但增速很快，均价低于10美元的小家电卖得最火。 其中，表现最好的是厨电类的榨汁机、电煮锅、空气炸锅等，以及个护类的吹风机、电动牙刷等；此外，吸尘器、小风扇、空气净化器等，也很受欢迎。

 东方证券的数据显示，今年11月，Temu上的厨房小家电销量达76.6万件，销售额达到333万美元；个护小家电销售额在673万美元以上。家电行业从业者曲华对「定焦」分析，Temu以价格战的方式占领市场份额，平台上热销的小家电，以白牌产品为主，因为源头工厂直接对接货源，成本管控能力更强。这也是为什么极少看到国内的头部品牌跑出来，据他了解，大部分有品牌的小家电是观望状态。 TikTok Shop上小家电的单品销量虽然不如Temu，但均价高出一大截。根据华泰证券的数据，TikTok Shop家电榜前十名的均价在50-100美元区间，并且成交店铺的集中度也比较高。 曲华称，出海的小家电品牌普遍把TikTok Shop当作新兴的营销渠道：进行直播、短视频的内容营销，利用它展示性强、决策链路端的特点，打品牌或是引流。家庭安防与便携储能：墙内开花墙外香和家电一样，还有一个赛道在海外越做越大。它就是家庭安防与便携式储能。这个市场听起来离普通人有些远，不过，说一些具体产品，就知道它为什么能在海外卖得火爆了。家庭安防最刚需的产品包括智能摄像头（包括室内监控和庭院看护）、智能门锁、智能传感器（温度、湿度、烟雾）等。出海的代表性公司有海康威视下的萤石络（EZVIZ）、大华股份子品牌乐橙（Imou）、TP-Link子品牌Tapo。这几家都把重点放在了除美国以外的海外市场，包括渗透率有待提高的欧洲，以及潜力巨大的东南亚、中东等地。便携式储能产品是新能源储能的一个分支，属于消费电子产品，也叫做移动电源。应用场景以户外用电和家庭应急用电为主，包括便携储能产品及其配套的太阳能板等，可以给消费电子产品、家电、电动车等充电。便携式储能最大的市场是美国、日本及海外其他发达地区，头部出海公司有华宝新能、正浩创新等。

家庭安防和便携储能的一大共性是，海外市场容量远大于国内，而且，除美国以外的海外市场没有完全垄断的玩家，大量中国厂商看准机会一头扎进海外，因而归为一类讨论。关注消费硬件出海的投资人梁东分析，国外消费者拥有独栋房屋的居多，对安防、家庭能源管理的需求更高，国内企业出海有可能弯道超车。而国内消费者拥有普通住宅和公寓居多，这两方面的需求较弱。根据中信建投证券的数据，从长期来看，仅监控设备这一类，海外家庭的出货量和市场规模分别是中国市场的1.6倍、3.2倍。便携式储能九成以上的市场在中国以外，且还在高速增长。共性之外，家庭安防与便携式储能，还有各自的市场特点。 过去一年，中国安防企业的海外业务不但从疫情中逐步恢复，还踩中了海外高增长市场的转移。 美国是智能安防的主要市场之一，但由于家用摄像头、可视门铃、传感器等，均涉及个人隐私和数据安全，当地消费者更倾向于选择本土品牌，包括亚马逊旗下的Ring、Blink，谷歌旗下的Nest，还有Netgear（知名路由器企业）旗下的Arlo。不少中国安防企业虽在当地布局多年，但影响力较弱。 变化发生在过去一年。智能安防高速增长的市场，转移到较为分散的欧洲，以及普及度低下的东南亚、中东。较早布局国际化业务的中国企业，因为智能化技术领先于国外企业，顺利地抓住了这个换挡期，2023的年收入增速明显上行。 以代表性公司萤石络为例来看，其借助母公司海康威视的海外渠道自建经销商体系，对公司的基本面增速有明显拉动。再来看便携式储能，这个赛道也是典型的“墙内开花墙外香”。 我国是便携式储能最主要的生产国、出口国。虽然全球市场由美国（因户外运动场景大）、日本（因地震灾害频繁）引领，中国的备用电源习惯还在消费观念培育阶段，但不影响全球近四成的便携储能产品出自中国厂商之手。头部公司包括华宝新能、正浩创新、德兰明海和安克创新。

头部厂商中唯一一家海外企业GoalZero，则主要由国内的豪鹏和博力威为其代工。2022年是储能出海元年，便携式储能的出海企业在投资圈颇为火爆，到了2023年，市场爆发式增长，中国厂商斩获了更多海外订单。这个节点很关键，锂电池技术的突破带来的能量密度上升、成本下降，是前提；疫情导致应急和户外的便携式储能需求加速上升，加之地缘冲突等因素，让需求一路飙升；与此同时，中国厂商完成了品牌升级，补上品牌营销的短板，搭上了订单爆发的快车。 便携储能产业发展时间较短，中国厂商多以ODM充电宝厂商代工起家，前期不具备自主研发生产能力，多靠低价竞争，毛利率普遍较差，后期具备资金和技术优势后，开始收缩原有的充电宝业务，切入中小型便携储能市场。 拿到市场份额第一、第二的华宝新能、正浩创新，是这类厂商的典型代表。前者有Jackery电小二、Geneverse两个品牌，后者有德DELTA、睿RIVER系列。 眼看老牌厂商吃到红利，更多厂商跨界入场，比如，做充电宝的安克创新，已将便携储能当作战略性业务。其短板是业务起步较晚，优势是过去在欧美、日本等地区有渠道积累。出行：把更高端的车，卖到更发达的地方去 这一年，每每谈到中国向世界输出产业能力时，最绕不开的就是出行行业。中国出行产业对全球现有格局的重构不是单一点状的，2023年是两轮车、新能源汽车出海放量的一年。先看两轮车。电动两轮车、E-Bike以及自行车、摩托车、滑板车等，都属于两轮车。一句话总结即，东南亚油改电、欧美日的E-bike风潮，是这一年两轮车出海的两大增量。

这意味着，中国企业正在不断拓宽走出去的边界，从加工贸易到技术出海、品牌出海，从过去的低价产品出海，到今天的品质出海、智能化产品出海。 

在这轮出海潮中，中国企业有很多优势和机会可以挖掘。 例如，中国家电品牌和商家，之所以能在全球竞争中乘势而起，是在过去优势积累的基础上，抓住了行业波动和渠道变化的机遇。“家电企业出海，做好风控的前提下，总体上机遇大于挑战。”程录总结道。出海市场虽大，但在经济全球化大潮暗流涌动，地缘政治摩擦与冲突依旧的背景下，中国企业的全球化必然是机会与挑战交织。 对于家庭安防与便携储能企业的出海，梁东分析，优势是产品性价比更高，在价格敏感度更高的海外市场更有利。但也面临挑战，主要集中在渠道上：海外市场复杂且分散，不像国内有完善的在线销售络，厂商需要花大量人力和时间与海外的线下零售商建立联系。此外，便携储能出海还有一道关卡，即通过美国、日本和欧洲的资质认证。 出行领域重点看新能源车。欧洲是中国车企出海的重中之重，但欧洲车企巨头众多，它们加速电动化转型的同时，也设定了降价目标，一场硬碰硬的电动化竞争即将到来。另外，欧盟对排放交易系统的监管，也是挑战。 而东南亚市场现阶段以政策引导产业换市场，电动车基础设备布局不足，一定程度上制约了产业发展。 整体而言，现阶段中国车企出海的优势更多来自产业链和制造环节，未来在研发、产品和品牌端建好“护城河”，是重要课题。 站在2024年的起点，希望中国企业出海，不只是因为国内太内卷，而是从战略视角出发，在充分认识到全球业务的复杂性和不确定性后，结合企业自身的运营和能力底座，再做出选择。从去哪里、怎么走，都做好战略规划和实操应对。 应受访者要求，文中程录、曲华、梁东、李涛为化名。