全员「吐槽大会」，东方甄选怎么了？
发布时间：2024-07-05 10:24:14 次浏览
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6月抖音达人带货榜单/蝉妈妈东方甄选的出圈，很大程度上得益于其独特的“文化带货”模式。主播们在直播间用流利的英文介绍产品，吟唱诗词歌赋，穿插历史典故，不仅传播了人文价值，也让消费者愿意为知识付费。如今，在账号矩阵的扩张和业绩压力之下，一些主播的风格出现了变化。在抖音搜索“东方甄选”，可以发现其矩阵账号多达近20个，涵盖了服饰、烤场、水果生鲜、饮品等多个细分领域。对于头部直播机构来说，打造账号矩阵是一种常见的多元化运营策略，有助于积累垂类粉丝，提高用户精准度和粘性，降低获客成本，同时也能分散对单一账号的依赖风险。然而，每个主播都有自己的能力圈和粉丝画像。以顿顿为例，他擅长美妆护肤品类，粉丝中女性占比较高。蝉妈妈数据显示，东方甄选美丽生活账号的女性粉丝占比高达八成以上，以20-40岁年轻女性居多，这与女装品类的目标受众高度契合。因此，在新推出的服饰账号中，顿顿等主播也承担了重要的角色。
东方甄选美丽生活粉丝画像/蝉妈妈但或许是业绩压力的驱使，曾经在直播间以文化知识吸引观众的顿顿，也开始在直播中大喊“321，上链接”“我们现在就只卖货，您都来了，买一单再走吧”，逐渐变成了曾经自己不喜欢的样子。除了带货，东方甄选还涉足了"诗和远方"的文旅业务，主打"含金量"更高的知识文旅路线。文旅业务实际上是一鱼两吃的策略，既可以与当地文旅局合作推介旅游线路，也可以通过带货销售当地特色产品。在东方甄选打出名气后，其文旅产品一度受到各地文旅局的热捧，过去一年多时间里，在20多个省、自治区和直辖市开展了地方专场直播活动。此前，东方甄选曾承诺，直播不收坑位费，但在“山河破碎”事件后，络上也传出一些不和谐的声音，称东方甄选以与辉同行名义向贵州报价七位数的宣传费用。对此，东方甄选官方微信公众号在6月29日发文辟谣，明确表示“从来没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用”。在舆情的风口浪尖上，东方甄选受到了外界的额外关注。而东方甄选想要守住初心不变，向内求管理或许才是正确的应对之道。主播还重要吗？在东方甄选的直播舞台上，董宇辉与顿顿曾联袂上演了一场别开生面的“吐槽大会”，他们以幽默犀利的语言，对俞敏洪和时任东方甄选CEO东方小孙进行了一番风趣的调侃。顿顿形象地描述了两位领导“画饼”的场景，董宇辉巧妙地补充，以“作画张嘴就来”和“经验丰富，老辣独到”来形容俞敏洪的“画饼”技巧，而东方小孙则被戏称为“年轻”，需要“三秒”来完成画作。两位主播幽默的对话，不仅展现了各自独特的语言风格和画面感，更凸显了“人”在直播中的核心作用。然而，直播带货并非总是一帆风顺。“人货场”构成了直播的三大要素，而管理不善的“人”往往成为翻车的关键因素。即便是李佳琦、小杨哥等头部主播，也曾因不当言论或行为而陷入舆论风波。直播带货作为一种新兴业态，虽然在短短四五年内迅速崛起，但快节奏、高强度的工作特性，加上主播个人能力的限制，容易导致管理上的疏漏，以及对主播培训的不足，从而埋下隐患。面对行业的变革，一些头部MCN如交个朋友、东方甄选、三只羊等，开始尝试矩阵式打法，希望通过强大的供应链，快速复制直播的成功经验到新直播间。理想很丰满，但现实却很骨感。这些MCN在创业初期，往往依托创始人的个人IP和粉丝基础迅速崛起，但当供应链被复制到新账号时，直播间的定位转变为纯粹的带货，也就失去了“粉丝经济”的根基。以东方甄选的文旅产品为例，尽管拥有70多万粉丝，但在7月3日的新东方文旅直播间，却只有30余名用户在线。对于东方甄选的粉丝来说，他们的期待远不止于简单的带货，而是希望获得“知识付费”的价值。一旦脱离了文化属性，单纯迁移供应链，很难复制出一个体量相当的直播间。在AI技术飞速发展的今天，数字人主播也被认为是真人主播的替代品。它们依靠文本或声音驱动，具有成本低、可长时间连续直播、不会跳槽等优势。然而，数字人的动作和语言往往较为生硬，缺乏真人直播的鲜活和生动。一位浙江头部直播MCN的负责人对《豹变》表示，直播的最大优势在于互动和生动展示产品，而这恰恰是数字人所缺失的。归根结底，直播带货是一场流量的游戏。"吐槽大会"虽然能带来一时的关注度，但要想成为直播界的常青树，还需要为用户带来持续的正面价值。价格力、丰富的品类是竞争力，曾经的“知识带货”更是。
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